深圳“新秀”崛起，解析国馆酒梯广投放三部曲

引导语:国馆酒联合分众传媒、新潮传媒、城市纵横传媒覆盖深圳电梯广告,打入广深市场

2023年末到2024年初,以周为单位,为期数月,国馆酒联合几大电梯媒体在深圳开启电梯广告投放,翻开国馆酒深圳梯广投放的刊例新篇。

2023年12月15日,国馆酒携手分众传媒投放电梯视频广告“老酒之魂——扫码体验老酒品鉴活动”,国馆酒梯广投放首次登陆深圳;2023年12月16日同步覆盖电梯平面广告,面向南山区和福田区高端写字楼及中高端住宅。2023年12月23日,国馆酒x新潮传媒智能屏广告落地深圳,“春酒用酒就喝老酒——扫码预约品鉴师带老酒上门品鉴”老酒之魂形象强势刷屏,开启春节用酒新选择。2023年12月25日,国馆酒再次借助分众电梯媒体在深圳发起“好酒不怕比,你敢接招吗?”营销传播攻势,只要消费者预约,国馆酒品鉴师即带老酒上门接受盲品Pk。2024年1月4日,国馆酒x城市纵横传媒在深圳入驻“老酒之魂——春节用酒就喝老酒,扫码预约品鉴老酒”电梯平面广告,打响春节旺销口号,引爆春节市场。在市场竞争越来越激烈的环境下,国馆酒打出极质的品质牌,以绝对的品质自信敢与任何一线名酒进行硬碰硬的品质Pk,给到消费者更好的选择。酒好不好,一比见高下;酒老不老,一比见分晓;酒值不值,一比见真章。

前期的贮备,牵动后期的勃发。秉承“酒以载道,为中国文化代言”的使命和“创立五千年以来最伟大的文化品牌”之愿景,国馆酒稳健发展十余年,积累了一定市场声量。一个底子厚、背书强大,样板市场稳定有效、市场运作模式成熟的品牌,以“老酒之魂,极质之酿”为契机,打入广深市场。

广告投放是品牌战略中综合性极强的计划,需要品牌根据产品和受众,在定位、创意和成本效益等方面做出多方评估,并在广告形式、媒体渠道和场所设定上巧妙选择,从而最大化地影响目标受众。国馆酒此次投放延续了“攻破市场稳扎稳打”的心态,又创新了“快速击破,行稳致远”的品牌策略,完美策划了春节动销三部曲。

第一步:打磨产品,精耕品质

本次投放以【国馆·国藏】和【国馆·馆藏】两款新品高端酱香型白酒为主,配合国馆酒“一带一路十周年·国礼品牌”殊荣,呈现酒以载道、国之馆藏的产品叙事。两款酱酒延承国馆酒一致的视觉和语言风格,沿袭“中国文化典范”的企业定位,让“文化入酒”:两款产品瓶盖系中国传统斗拱式结构,榫卯相契,和而相生,盖帽于首,也象征昂首东方、鼎盛中华;瓶身“国”字融秦始皇、汉武帝、唐太宗、明太祖四大名君及铜车马、石狮子、天坛等中国元素于一体,“馆”字纳孔孟老庄四大圣贤及书卷圣典于一身,后续上市的【国馆·鉴藏】也将屈原、司马迁、李白、苏轼四大文豪呈于瓶身“鉴”字,将中古文明和华夏韵味呈于美酒之上,呼应企业使命恰如其分。

电梯广告的优势有三:目标受众接触频率高、定位精准;广告可在等待过程多次被看到,曝光率高;品牌信息植入日常生活,与消费者接触点紧密。而分众、新潮和城市纵横传媒,作为电梯广告传媒的几大代表,各有其独特优势。国馆酒联合三大传媒,多方覆盖,多角度贴合,顺利攻占消费者心智,广告落地后,反响热烈,引起一波讨论热潮。

第二步:解读市场,剖析动机

广告出世,目的先行。国馆酒想推给什么样的消费者?

想推给认可好酒价值的人。品饮有标准,身心知答案。国馆酒认为,好酒是有价值的,但一杯好酒的表达,只流向能品懂它的人。酱酒的九个等级:稀世好酒、极品好酒、难得好酒、优质好酒、上等口粮酒、中等口粮酒、下等口粮酒、劣质酒和垃圾酒。当中,口粮酒看工艺,劣等酒看良心,好酒则是工艺和良心的双向结合——好酒,得看老酒。酒体上,两款酱酒均由珍惜难得的数十年年份老酒高比例勾调,并且基酒优中选优,由国馆酒酒体总工程师——连续四届中国白酒评委钟晓涛女士联合百人酿酒专家团队倾力亲调、18位行业专家共同测封,是地道的茅台镇酱酒滋味,更是“酱香突出、幽雅细腻、醇厚陈柔,回味悠长、空杯留香持久”的国馆酱酒风味。“工艺”和“良心”两手抓,用户至上,体验至上,国馆酒是要与消费者一同分享“能给人带来身心愉悦体验”的好酒。

想推给需要用酒的朋友们。酒乃百礼之首,大小喜事也皆与酒为伴。送礼和宴请的两大需求让白酒成了市场难以割弃的“硬通货”。但酒也有百花争艳,各类品质、各级价位繁多复杂,国馆酒认为,恰恰是在这个时代,要用“极致创造非凡价值”,要让价格降级,但品质升级、消费升级、体验升级,让我们的人生也要升级,于是有了“老酒之魂,极质之酿”的高性价比、高品质酱酒。这也是国馆酒作为“极致的产品主义者”的坚守:把品质做到极质,把品相做到极致,把文化做到极致,把性价比做到极致。同时,国馆酒也坚持做一个极致的利他主义者,为中国创造一个伟大的文化品牌、文化名片、文化符号。品质品相皆有的国馆酱酒,正是国馆酒给市场和消费者的最大礼物。

第三步:成果导向,效益分析

梯广投放背后的逻辑以及品牌上新的市场动机,除了加深品牌定位、强化品牌价值主张,最不可忽略的是与目标受众建立积极而真实的关系。这次广告投放,国馆酒添加了二维码引导消费者互动,方便消费者做出购买决策;背后更大逻辑是与消费者建立更深层次的品牌关系,也是品牌“为用户带来极致体验”的战略意义所在,品牌常新,品质才能长青。

但电梯广告空间始终有限,对创意形式和信息传递有一定限制,品牌也不会局限于一种传播渠道,介此,国馆酒将启动线下植入式体验馆计划,与消费者创造更多情感共鸣、建立更多品牌信任和认同感。早在此前,广州和深圳数场大型品鉴会已取得颇大成效,“老酒体验”已运行到位,“产品文化全方体验”也将切入品牌战略。

总的来说,这次宣传,打响了国馆酱酒华南市场的第一枪,让国馆酒作为深圳“新秀”,把“性价比好酒”落到实处,给华南酱酒热氛围带来国馆酱酒新风味、极质老酒新体验,也给中国白酒品牌创新带来新契机。

国馆酒未来的市场动作会是怎样,将书写一个什么样的品牌故事,我们和市场都在期待。