“双十一”白酒关注升温：飞天茅台线上回归理性、线下动销良好、价格稳

今年“双11”促销周期长达一个月，也被称为“史上最长双11”。在平台补贴、直播带货与话题炒作的推动下，高端白酒价格走势再度成为舆论焦点。部分商家借“低价”制造噱头，线上引流真假难辨，使价格讨论持续发酵。“1499元茅台”“限时低价抢购”等信息层出不穷，进一步放大市场情绪。

值得关注的是，随着抖音发布专项治理新规，明确打击“虚假低价”宣传和违规引流行为，线上茅台价格逐步回归理性。从实际市场反馈来看，与网络上的喧嚣不同，飞天茅台线下依旧动销顺畅、终端报价坚挺，市场需求保持稳定，与线上“降价印象”形成鲜明对比。

线上整顿发力，“虚假低价”乱象被遏制

飞天茅台作为流量大单品，一直以来都是各大电商平台的引流品，“1499元飞天茅台”等醒目广告层出不穷，低价从表面上来看有利于消费者，实则充满了陷阱。有业内人士透露，电商平台的商家可以说是鱼龙混杂，一不小心就占小便宜吃大亏。“真假混卖”“高低度错卖”“海外内地版错卖”等等现象层出不穷。或先以低价吸引消费者下单，再以调货、缺货、改款等名义变相售卖其他商品。

11月11日，抖音方面表示，近期有多名消费者投诉个别商家和达人利用所谓低价茅台进行虚假宣传，对此抖音电商发起了专项行动，重点治理以“虚假低价茅台”为噱头的违规引流，以及有“高风险假货”嫌疑的异常低价行为。抖音电商针对上述异常低价的商家、达人进行了治理，封禁异常低价商品100余个，限制经营商家52个。

中国酒业独立评论人肖竹青认为，抖音此次出手整治低价茅台和高仿茅台酒，对茅台和抖音双方而言是一次“各取所需、互相成就”的及时纠偏。同时他表示，整治后，飞天茅台在春节前，伴随着用酒高峰到来会小幅上扬。

在积极整治措施推动下，线上价格已明显回归正常区间。目前抖音平台飞天茅台报价维持在1750元/瓶以上，作为国内首个终端白酒价格指数，新浪财经“酒价内参”监测显示，11月18日，53度500ml飞天茅台终端价格为1838元/瓶，价格体系呈现稳中走强态势，也从侧面印证了真实消费需求的韧性。

线下价格稳健，动销保持活跃

就电商低价促销所带来的冲击，记者也采访了多家线下的白酒经销商。多位商家普遍表示，虽然“双十一”期间线上讨论声量大，但对线下实际销售影响有限。“每年这个阶段多少都会有些波动，但其实影响不大，线上的量并不高。”对于线上低价促销，该经销商表示，“像线上低价补贴的茅台，可能存在回收酒流入平台的风险，另外，最麻烦的是消费者一旦买到假酒，维权过程会比较烦琐，且时间持续较长。”

一位北京地区的酒商对记者表示，不担心线上低价促销的冲击。该酒商称，“凭借自己多年的经验，对飞天茅台还是很有信心的，而且经过多年积累，自身和客户合作稳定，客户礼赠、商务用酒还是更愿意选择正规渠道。”他进一步透露，进入“双十一”阶段后，店内动销明显加快，不少老客户提前备货，整体出货节奏比前两个月更轻松，价格反而有些小幅上涨。

从全国区域市场来看，茅台酒的价格表现展现出一定韧性。据新华网实地调研数据，在北京市场，500ml53度飞天茅台在各渠道报价普遍维持在1900-2400元区间。实地走访发现，通州一家酒商报价1900元，东城区王府井某烟酒专营店标价2019元/瓶，西城区金融街某酒水直供店单价更是达到2158元。西城区一位店主表示，“双十一”前需求明显增加，动销相比上月加快，但价格始终保持稳定。

对于白酒行业的展望，国泰海通发布研报称，白酒加速出清，底部已现。2025年三季度白酒加速出清，从次高端－地产酒－高端陆续出清。与2012年至2014年相比，本轮周期需求和预期的调整幅度相对较小、调整周期明显拉长。上一轮白酒调整呈V型，行业出清速度快；本轮调整在前期更像U型，今年三季度起大幅下修，单季度跌幅超过上一轮最低值，行业进入加速调整期，动销见底，报表、库存加速出清。