节后白酒市场“换挡”不失速，茅台动销折射消费新常态

新年过后，白酒市场按惯例进入传统淡季。回顾春节期间的消费表现，市场热度依然可观。i茅台最新的春节运营数据显示，假期期间平台登录量突破1400万次。据行业媒体千份问卷调查，超八成受访者在春节期间饮用了茅台，更有约10%为首次尝试。华源证券指出，2026年春节前普飞动销或实现正增长，公司的渠道改革效果明显，42家直营门店亦出现抢购潮，春节前普飞批价一度达到1750元/瓶。

近期，茅台酒价在春节过后因进入传统淡季而出现一定波动，引发市场关注。不过，华源证券认为，春节期间茅台动销超预期，并不只是旺季带来的短期脉冲，更可能是白酒消费恢复至新常态的一个信号。

供需紧平衡 终端价位稳

春节旺季过后，市场普遍关注茅台终端价格的波动情况。通过对北京、深圳两地市场的线下调研，走访多家烟酒店及经销渠道发现，当前茅台酒渠道库存整体处于低位，真实消费需求依然稳固，终端动销情况良好，供需维持紧平衡，市场运行整体较为平稳。

在北京市场，伊时代的马经理证实，目前的库存调配与动销节奏配合紧密，“现在库存其实并不充裕，基本上是来货即售的状态，有部分老客户担心后期货源收紧，已经提前预订了3月份的货。这种快进快出的高周转率，使得我们手头的库存始终保持在极低水平。”

这种“库促动销”的良性循环在终端价格上得到了直接体现。据调研，北京地区华致酒行的飞天茅台（散瓶）报价稳定在1750元/瓶，而其他主流烟酒店2025年、2026年500ml飞天茅台的散瓶价格也集中在1700元至1750元之间，价格体系表现出极强的韧性。

类似的情况在深圳同样得到了印证。据行业媒体调研，有经销商处于无货状态，还有两家经销商对飞天茅台酒的报价分别为1700元、1740元，上述经销商表示：“主要是我们年前到货晚，才留了少部分库存没卖掉。””烟酒行的报价在1700-1780元不等。有烟酒行老板对此解释道：“各家售价不一样，主要看自身客户对价格的敏感程度。现在店内货量少，有的是年前备货的，也就不急着低价卖了。”

这种“供需紧平衡”的局面，背后离不开企业对市场节奏的精准把控。方正证券分析指出，结合渠道反馈，此轮价格回升主要得益于公司对配送节奏实施更为精细化的管控，通过少量多次配货使经销商库存持续处于低位。有效抑制了渠道甩货动力，在供需紧平衡下，线上销售热度进一步传导至线下价格。

全国价格整体稳定，电商低价引流失色

从全国终端成交情况来看，飞天茅台的价格区间虽然出现常规性的波动，但展现出极强的抗跌性与稳定性。根据3月9日新浪财经“酒价内参”数据，53度500ml飞天茅台终端成交均价为1738元/瓶。综合该平台自2月17日（大年初一）至今的持续监测，飞天茅台价格始终横盘在1700元/瓶的关口之上。这种超预期的消费韧性，有力地回击了市场对淡季动销的担忧。

而在消费动力强劲的大湾区，价格上扬趋势更为显著。据南都湾财社3月3日发布的《湾区酒价》数据显示，节后飞天茅台在广州、深圳、佛山、东莞等地的零售均价均突破1870元大关。其中，深圳以1885.05元/瓶领跑，东莞紧随其后。大湾区总体均价达到1879.95元/瓶，对比年前呈现出稳步上涨态势，显示出高净值人群对茅台品牌的高度认可与刚性需求。

值得注意的是，在此次的价格波动中，低价引流的电商渠道声量变小。行业分析认为，一方面拼多多等电商平台通过自身补贴使得酒价低于实际市场价格，但此类行为由于砍单、账号限购等原因，消费者不能大量购买，无法代表主流市场交易情况；另一方面，电商百补渠道并非茅台官方直接供货，与此同时，i茅台上线飞天茅台酒后为消费者提供了保真渠道，拼多多等百补渠道吸引力大幅下降。

一位长期关注白酒渠道变化的行业人士表示，从当前市场表现来看，飞天茅台价格依然处于理性区间，渠道库存健康、终端动销稳定是价格保持韧性的核心原因。在厂方持续优化投放节奏、强化渠道管理的背景下，市场供需结构正趋于更加均衡，这也为茅台价格的长期稳定提供了基础。

利好信号持续释放，市场价格有支撑

春节过后，茅台进一步释放改革信号。3月2日，茅台酒销售公司2026年春季市场工作会召开，茅台集团董事长提到，要做好“消费者+渠道商”双维度服务保障。服务好消费者，通过优化消费体验，让消费者购酒更舒心、体验更顺心。服务好渠道商，推动渠道商从传统“卖货”向品牌展示、线下服务转型，形成厂商协同服务消费者的合力。

在业内看来，这一表态进一步明确了茅台渠道体系的改革方向。近年来，茅台持续优化渠道结构，通过直营体系、i茅台平台以及经销体系的协同运作，逐步提升渠道效率与终端服务能力。随着消费场景和消费结构的变化，渠道不仅承担销售功能，也逐渐成为品牌展示和消费体验的重要载体。

券商机构亦对相关改革成效保持关注。华源证券认为，从当前市场反馈来看，公司渠道改革效果短期已现，长期价值或进一步提升。从需求结构来看，白酒消费仍具备较强基础。华源证券指出，2025年白酒消费结构中，商务消费占比40%，大众消费55%，大众消费也是重要需求市场。业内认为，在消费场景不断拓展的背景下，这一结构变化也为茅台等高端品牌提供了更加稳固的需求支撑。