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奈雪把”非遗“请到「CUP美术馆」这个春节“手握虎杯如虎添威”

壬寅虎年即将到来,围绕着“虎”这一主题,各大品牌掀起新春营销角力。老虎寓意着祥瑞与平安,也象征着勇猛和力量。虎年营销不是简单的元素堆叠,而是要挖掘“虎”背后的精神内核及其与品牌的契合。 1 月 25 日,新式茶饮头部品牌奈雪以“手握虎杯,如虎添威”为主题,把非遗文化彩绘剪纸请到门店里,推出“CUP美术馆”项目第七期——「非遗在今天」。

奈雪的茶携手非遗剪纸艺术家联袂呈现CUP美术馆「非遗在今天」

奈雪的茶以茶饮杯为载体,选取非遗剪纸艺术家于平、任凭《虎年的礼物》中的 6 幅作品,融合民俗吉祥元素, 6 款“萌虎”跃然“杯”上,向大家传递“如虎添威”的新春祝愿。色彩丰富、肌理感极强的 6 款“萌虎”在奈雪的茶饮杯、手提袋上活灵活现,仿佛正摇头晃脑地吼出新年祝福。“老虎发威一声嗷呜势如虎”、“一顿操作猛如虎我先挣他一亿五”、“萌虎出山原地脱单”、“虎头虎脑没烦恼”、“一山有二虎好运乘以五”、“钱包鼓鼓从此不做纸老虎”充满俏皮趣味的文案,击中不少用户的心之所想。

记者了解到,”CUP美术馆“是奈雪的茶推出的系列艺术项目,以与艺术家合作的方式在茶饮杯上呈现不同主题的艺术展。此次的「非遗在今天」,则是由奈雪牵手于平(男)、任凭(女)夫妻彩绘剪纸艺术家联袂呈现。两位艺术家既是非遗剪纸艺术家也是民间传统文化的深研者,他们在传统剪纸艺术基础上进行创新,将传统民间剪纸艺术融合当代艺术观念,糅合拼贴、垫色、渲染、拓印、肌理、喷绘、水洗等技法,独创了综合式“彩绘剪纸”品类。这一对夫妻彩绘剪纸艺术家曾出版图画书及画集 50 余本,是中国邮政及中国邮政储蓄银行生肖邮品设计者之一,多幅作品被中国民间博物馆,首都博物馆,北京工艺美术博物馆等机构收藏。

奈雪CUP美术馆:让“非遗”走出“深闺”探索活态传承

2006 年 5 月 20 日,剪纸艺术遗产经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。 2009 年联合国教科文组织将中国剪纸项目选入“人类非物质文化遗产代表作名录“。剪纸艺术被越来越重视的同时,学界也提出“活态传承”的概念。活态传承,是区别于以现代科技手段对非遗文化进行“博物馆”式的保护,而是用文字、音像、视频等方式在生活中对非遗文化传承与发展。中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆曾表示“文化遗产的文创化活态传承正在成为时代潮流,日益受到年轻人的喜爱,文创产品正在成为文化遗产与人民美好生活的桥梁与纽带。”

此次奈雪CUP美术馆「非遗在今天」项目通过年轻时尚的玩法,把非遗文化从“深闺”请到大众面前,通过更直观有趣的方式活态传承彩绘剪纸艺术。除了 6 款茶饮杯、手提袋之外,奈雪还推出“萌虎塞”,“利是封”、“非遗剪纸图册”、“新春礼盒”等文创周边产品。在#CUP美术馆#话题下,已经有不少粉丝晒单打卡,甚至为了集齐 6 款跑去多个门店。

从首期“BeingACat”主题展的一鸣惊人,“新春瑞兽好运展”的灵动惊艳,到“抱抱计划”、“跨年展”的温暖力量,再到“年味杯”、“牵手杯”的静水流深,以及“非遗在今天”的活态传承,跨时四年的奈雪CUP美术馆项目迄今已推出七期主题展,逐渐成为奈雪标志性的品牌IP,单期的触达人群超过 1000 万人次。将美好的艺术感变得触手可得,将倡导美好生活方式、传递温暖力量的理念融入到品牌细微之处,可以说,奈雪正通过CUP美术馆项目建立起和消费者强有力的情感链接。

奈雪的茶推出新品“杯茶”精准切入新春场景

记者注意到,奈雪此次还顺势推出了一款新品——虎年新春限定「杯茶·鸭屎香单丛茶」, 1 月 25 日起在全国门店陆续上新。杯茶区别于传统的泡茶方式,每一个杯子都自带茶叶,杯茶一体,置茶于底,利用物理压封技术,杯中自带滤网隔挡茶渣,注水即饮茶汤分离。在奈雪官微评论区,用户纷纷表示“会玩”、“方便”、称杯茶为“懒人泡茶大法”。

杯茶此前偶见于少数传统茶业,多应用于较严肃的办公、会议场景。奈雪敏锐发现年轻用户对纯茶的喜爱以及对饮茶方式的便利性需求,精准切入新年社交场景。“人手一杯茶,待客不麻烦”免去了洗杯、放茶等步骤,把更多时间留给亲友交谈;“虎杯握在手,新年氛围有”,不同于商务用茶的刻板,奈雪杯茶沿用CUP美术馆「非遗在今天」的虎杯设计,喜庆讨巧非常适合作为年货置办;新春首款杯茶精选了去年上市即成爆品的鸭屎香,颇有诚意,同样适合作为走亲访友的新春贺礼。

由于便捷实用,奈雪的茶还与东航合作推出联名款杯茶“虎年新春杯茶礼盒”,选取“月光美人”和“蜜兰香”两款茶叶,让用户在旅程途中也可轻松喝奈雪。这也是继川航之后奈雪第二次与航司推出联名产品,足见其灵活多样的产品形式在场景覆盖上的渗透能力。

不论是CUP美术馆对非遗文化的活态传承,还是虎年杯茶对产品的创新拓展,都是奈雪的茶对茶饮文化的探索。用一个个流动的茶饮杯,在辞旧迎新之际,奈雪向我们娓娓讲述彩绘剪纸的”非遗“故事,许下壬寅虎年的新春寄望,点亮新春团聚的万家灯火。


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