线下无理由退货企业认可度有多高？ NPS口碑调查告诉您！

4月26日，深圳市区消委会发起“凝聚你我力量让消费更温暖”系列公益活动之“线下无理由退货承诺”，学而思、钱大妈、百果园、迪卡侬、澳康达、苏宁、天虹、人人乐、宜家等成为深圳首批“线下无理由退货”实体店。

2020年6-7月，深圳市消费者委员会联合福田区消费者委员会、光明区消费者委员会选取9家线下无理由退货企业进行消费者NPS口碑指数调查。结果显示，本次参与调查的9家企业NPS得分均为正值，平均消费者推荐指数高达22.66，消费者认可和推荐度高，消费者更愿意选择可以无理由退货的商家。

本次调查共收集903份有效问卷样本，问卷对行业进行分类，并且从产品/服务质量及种类、售后服务、门店环境及卫生、价格及优惠活动、企业及产品品牌知名度、人员服务和相关服务便捷性共7个维度进行调查。调查发现：

一、“线下无理由退货”企业消费者推荐指数均为正值，消费者认可和推荐度高。

（一）教育类最关注课程质量，生鲜超市类关注价格，生活类品牌更关注知名度。本次调查教育类企业 “课程质量及类型”是消费者最关注的问题，也是学而思推荐度最高的维度。生鲜超市类企业钱大妈、百果园、人人乐和天虹的“价格及优惠活动”是消费者推荐的首要考虑因素，有72.73%的消费者因为此原因而推荐，其次是“产品质量及种类”。生活品牌苏宁、宜家和迪卡侬的“企业及产品知名度”最受关注，其次是“价格及优惠活动”和“产品质量和种类”。

（二）在质量、服务和价格等方面，各企业售后服务水平需有待提升。各企业被推荐维度排名中，7家企业售后服务推荐度均不超过10%，除澳康达售后服务被推荐排名第五位，其他8家企业的售后服务均为最后一位。

二、“线下无理由退货”提升消费信心，消费者更愿意选择可以无理由退货的企业。

（一）消费者不会轻易选择退货，有退货经历的消费中，超四成消费者曾遇到退货不成功的情况。在消费者的需求情况方面，大部分消费者不会轻易选择退货，选择日常想要退货的频次“很少，一年不超过5次”“基本不退货”的消费者超7成。而调查显示，51%的消费者曾进行过线下退货，但退货成功率仅为59.57%。

（二）提升产品/服务质量是关键，无理由退货的企业更受消费者信赖。在有过退货经历的消费者中，消费者选择的退货原因主要是“产品质量问题，出现变质、产品变形、做工不好等问题”，此次调查7成消费者更愿意选择可“线下无理由退货”商家，消费者认为允许无理由退货的商家是对产品/服务质量的承诺，因此，企业应更加关注产品/服务的质量，获得消费者信赖，提升品牌竞争力。

“线下无理由退货承诺”活动，致力于为消费者提供优质的消费指引，也让优质企业的产品/服务为更多消费者知晓，市区消委会将动员更多的商家加入此次活动，也会继续发布商家的NPS口碑调查数据，关注消费者需求结构变化，让消费者敢消费，放心消费。

线下无理由退货企业NPS口碑调查报告

一、项目背景

为了使消费者无论在线上或线下购物，都能享受到均等的退换货服务，中国消费者协会在2018年3月15日启动倡导线下实体店无理由退货承诺践诺活动，在全国范围内拉开线下实体店无理由退货承诺的序幕。无理由退货有利于实现消费者的知情权、选择权和公平交易权等权益，从而约束商家销售行为，致使商家规范经营，防范随意夸大事实、吹嘘功能、忽悠消费者。而且，网购已经执行无理由退货，消费者体验有了较大改善，相比之下，线下商家虽然节省了售后成本，但售后服务体验感差，其实也削弱了自身的竞争力，还容易引发退货纠纷。

究竟消费者对线下无理由退货的评价如何呢，深圳市消费者委员会联合福田区、光明区消费者委员会通过深入的消费者调查，了解深圳市消费者对深圳市各线下无理由退货门店的推荐程度和原因，以及对线下无理由退货的知晓度及需求情况，了解消费者对线下无理由退货的看法，从而推动线下无理由退货活动的有效实行。

二、NPS口碑指数调查

（一）NPS是什么

NPS（Net Promoter Score）即口碑推荐指数。它是目前最流行的用来衡量客户忠诚度的指标，它既可以反映消费者对一个企业的推荐意愿，也能够真实地反映企业取得良性利润的程度以及企业真实成长的程度。它最早是由国际知名贝恩咨询公司提出。

NPS口碑推荐指数足够“严重”。因为当一个人愿意把某个公司推荐给他的朋友时，他实际上是在用他自己的信用来保证这种推荐。同时，这种调查方式又足够简单和单纯，它既不会被人看成是某种公司广告，也不会让受访者感觉受到“侵犯”，更不会像通常的客户满意度调查那样，因为问题太多反而降低了所收集的信息的有效性。更重要的是，NPS的提问是直接与公司的经营状况联系在一起的，可以直接反映出企业在客户内心的认可程度和购买意愿。

（二）NPS口碑推荐如何计算

该调查只需问消费者两个问题：

1.您在多大程度上愿意向您的亲朋好友推荐XX产品/服务？根据推荐的意愿程度在0-10分之间来打分；

2.为什么？

（三）调查过程

调查时间：2020年6月

调查对象：

本次被纳入调查的企业共9家，具体见下表：

调查采样

通过线下问卷收集的方式开展进行，共计收集903份有效问卷样本。

三、主要调查发现

（一）九家企业均获得较多消费者认可和推荐。本次调查的9家企业，其平均消费者推荐指数为22.66，推荐指数较高，说明行业整体消费者口碑良好，调查的九家企业均获得较多消费者认可和推荐。具体消费者口碑推荐度见下图：

钱大妈、百果园、人人乐和天虹都是同一个维度，归属于生鲜超市一类。在苏宁、宜家和迪卡侬都是同一维度的企业，归属于生活品牌一类。学而思和澳康达没有同一维度的企业，只做单独分析。

（二）生鲜超市的“价格及优惠活动”最受关注，其次是“产品质量及种类”。生鲜超市的“价格及优惠活动”是消费者推荐的首要考虑因素，有72.73%的消费者因为“价格及优惠活动”而推荐,其次是“产品质量及种类”，推荐率分别超过60.1%，是消费者选择生鲜超市的重要考虑因素。

(三)生活品牌的“企业及产品知名度”最受关注，其次是“价格及优惠活动”和“产品质量和种类”。消费者在生活品牌中对于“企业及产品品牌知名度”最重视，推荐比例占到68.70%；“价格及优惠活动”和“产品质量和种类”的重视度也相对较高，占比均在50%-60%之间。

四、各企业中消费者推荐率情况

（一）学而思

本次调查中，学而思整体净推荐值为31.43。其中，46.43%的消费者是推荐者，38.57%的消费者是中立者，15.00%的消费者是不推荐者。主要推荐原因是“课程质量及类型”、其次是“人员服务（接待人员）”。

（二）钱大妈

钱大妈整体净推荐值为31.34。其中，47.00%的消费者是推荐者，37.34%的消费者是中立者，15.66%的消费者是不推荐者。主要推荐原因是“价格及优惠活动”、其次是“产品质量及种类”。

（三）百果园

百果园整体净推荐值为25.62。其中，39.67%的消费者是推荐者，46.28%的消费者是中立者，14.05%的消费者是不推荐者。主要推荐原因是“门店环境及卫生”、其次是“人员服务”。

（四）迪卡侬

迪卡侬整体净推荐值为25.16。其中，45.16%的消费者是推荐者，34.84%的消费者是中立者，20.00%的消费者是不推荐者。主要推荐原因是“人员服务”、其次是“价格及优惠活动”和“产品质量及种类”。

（五）澳康达

澳康达整体净推荐值为22.00。其中，50.00%的消费者是推荐者，22.00%的消费者是中立者，28.00%的消费者是不推荐者。主要推荐原因是“产品性能及种类”、其次是“相关服务”和“人员服务”。

（六）苏宁

本次调查中，苏宁整体净推荐值为20.00。其中，42.16%的消费者是推荐者，35.68%的消费者是中立者，22.16%的消费者是不推荐者。主要推荐原因是“企业及产品品牌知名度”、其次是“价格及优惠活动”和“产品质量及种类”。

（七）天虹

本次调查中，天虹整体净推荐值为18.18。其中，48.25%的消费者是推荐者，21.68%的消费者是中立者，30.07%的消费者是不推荐者。主要推荐原因是“人员服务”、“产品质量及种类”和“价格及优惠活动”。

（八）人人乐

本次调查中，人人乐整体净推荐值为15.35。其中，37.13%的消费者是推荐者，41.09%的消费者是中立者，21.78%的消费者是不推荐者。主要推荐原因是“价格及优惠活动”、其次是“门店环境及卫生”和“产品质量及种类”。

（九）宜家

本次调查中，宜家整体净推荐值为14.84。其中，46.09%的消费者是推荐者，22.66%的消费者是中立者，31.25%的消费者是不推荐者。主要推荐原因是“企业及产品品牌知名度”、其次是“产品质量及种类”和“门店环境”。

五、消费者退货情况分析

（一）消费者无理由退货的经历

本次调查中，有接近半数的消费者没有经历过无理由退货，占比为49.00%。但经历过和陪别人经历过的消费者有超过一半，共有51.00%。

（二）消费者退货的商品种类

在接受此次调查中选择了经历过或者陪别人经历过无理由退货的消费者，退货的商品种类最多的是“家具”，占比为30.43%，其次是“衣帽鞋包”，占比为26.96%。

（三）消费者选择无理由退货的原因

消费者在选择无理由退货的原因中，占比最高的是“产品质量问题，出现变质、产品变形、做工不好等问题”，为40.00%。其次是购买后发现不合适，占比为32.83%。

（四）消费者无理由退货成功率

消费者在选择无理由退货后，多半为“商家态度良好，且退货成功”，占比为45.00%，其次是“商家态度较差，遇到阻碍，退货失败”，占比为20.65%。

六、线下无理由退货看法及需求情况

（一）消费者对线下无理由退货的看法

本次调查中有超过一半的消费者对于线下无理由退货的看法是“可行，购物更有保障”，占比为54.32%。有19.73%的消费者认为是“需要，但实施起来有困难”。

（二）消费者日常想要退货的频次

在消费者的需求情况方面，选择日常想要退货的频次最高的是“很少，一年不超过5次”，占比为49.35%；其次是“基本不退货”，占比为22.61%。

（三）消费者希望无理由退货的商品种类

在调查中发现，消费者选择需要无理由退货的商品种类中，有接近一半比例的选择了“代步工具（汽车、自行车、电动车等一类代步产品）”，占比为48.56%。其次是“家具”、“衣帽鞋包”和“家电及电子产品”。

（四）消费者愿意优先选择承诺线下无理由退货的企业情况

本次调查中，在消委会公布的承诺线下无理由退货的门店，消费者选择“愿意”优先选择的占有70.43%，“不一定”的有18.91%。