品牌课堂丨品牌整合营销传播

营销和营销传播正在发生转变。

如今的市场是一个由消费者主导的、由促进电子商务发展的IT带来的互动性所主导的市场，信息和技术现在正掌握在消费者手中，消费者控制着IT，通过已经很发达的营销、服务、配送系统等，由消费者来决定什么是重要的，什么是价值以及什么样的关系是需要和想要的。消费者不断推动市场向前发展，这已经在很大程度上改变着当今的市场营销和营销传播。

营销是什么？

营销是个人及团体通过互相创造及交换产品与价值来各取所需的社会及管理过程。

整合营销传播（Integrated Marketing Communications简称：IMC）的核心思想是将与企业进行市场营销所有相关的一切传播活动一元化。1992年，全球第一部IMC专著《整合营销传播》出版，作者是美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本、罗伯特·劳特朋，近30年来，风靡世界，影响巨大。

整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。

整合营销传播与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；IMC强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。它是被不断增长的消费者需求所主导的营销模式，其竞争度小，也几乎无价格方面的阻碍。与传统营销4P（4P营销模式，即产品，价格，渠道/分销和促销/推广）相比，整合营销传播理论的核心是4C：

相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望（consumer wants and needs），提供能满足客户需求和欲望的产品；

相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；

相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性（convenience）；

相应于“促销”，要求注重和客户的沟通（communication）。

整合营销传播理论的“学习热”、“研究热”和“应用热”经久不衰，香港大学SPACE学院的相关IMC研究生课程是深受欢迎的金牌课程。

整合营销传播是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。在整合营销传播一元化的过程之中，其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。

归纳整合营销传播诸种理论的主要关键词无非是“顾客、客户、消费者”，主要从以下三方面理解：

第一， 顾客处于核心地位；

第二， 全面深刻地了解顾客；

第三， 培养真正的“顾客价值”观，整合营销传播的核心工作是要与那些最有价值的、最可能给企业带来很大利润的顾客保持长期的紧密联系。

一般来说，整合营销传播的层次基本包括以下几方面：

第一， 认知整合。这是实现整合营销传播的第一个层次，要求企业充分认识或明了整合营销传播的必要性。

第二， 形象整合。这一层次涉及确保“信息/媒体一致性”的决策。“信息/媒体一致性”一是指广告的文字与其他视觉要素之间的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性，也就是说，要围绕一个目标开展，而不是各自有一个目标开展。

第三， 功能整合。“功能整合”是把不同的营销传播方案编制出来作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能。

第四， 协调整合。这一层次是指人员推销功能与其他营销传播要素（广告、公关、销售促进等）被直接整合在一起。这意味着各种营销传播手段都要用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。

第五， 营销策略整合。在给产品以明确的定位之后，才能开始营销与广告的策划，营销策略必须在了解顾客需求的基础上完成，其目的是锁定目标顾客。

第六， 基于顾客的整合。必须认识到目标顾客不是本企业营销传播的惟一群体，其他共担风险的经营者（竞争者）也应被包含在总体整合营销传播战术之内。

前面说过，营销是个人及团体通过互相创造及交换产品与价值来各取所需的社会及管理过程。那么IMC当然也是一个社会及管理过程，只不过它更加强调以客户为出发点、互动交流。最后导致建立一个企业内部的闭环系统，这是一个由客户信息主导的系统，一种对客户感知的理解和品牌的联系的系统。通过这个闭环系统，所有的传播行为指向一个明确的目标，可以被计划，实施和评估。

IMC是一种实战性极强的操作性理论。从中，我们可以理解其主要内涵为：以消费者（顾客）为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。

纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。

姜维勇 深圳大学城市文化研究所特约研究员，宝安区品牌促进会品牌专家，著有《视野》