休闲零食品牌 NPS 口碑暨消费者行为研究调查结果发布

休闲零食一直深受消费者青睐，并逐步升格成为人们生活中的必需品。２０２１年８月，深圳市品质消费研究院在福田区消费者委员会指导下，对消费者关注度较高的１０个休闲零食品牌开展消费者ＮＰＳ口碑暨消费者行为研究调查。调查发现：

（一）休闲零食整体消费者口碑推荐较好

本次调查的１０个休闲零食品牌，其平均消费者推荐指数为２３．３０，各品牌推荐度得分差异不大，就行业整体而言消费者口碑较好。洽洽ＮＰＳ净推荐值排名第一，为２８．７５；其次是盐津铺子，为２７．１３；排名第三的是嘉士利，为２６．５２；其他休闲品牌推荐值均在１７－２６之间。

（二）　消费者推荐休闲零食的首要因素是食品质量安全

本次调查，“食品质量安全”是消费者推荐休闲零食品牌的首要因素，其次是“品牌口碑”。“食品质量安全”推荐率２５．６５％、“品牌口碑”推荐率２４．１０％，在消费者推荐因素中排名第一第二，食品安全仍是消费者关注的重点，企业只有不断提升产品本身质量安全以及口碑的休闲零食，更能获得消费者的推荐。

（三）　新媒体已成为消费者接触休闲零食品牌的重要渠道。

互联网的普及发展，消费者的购买习惯在发生改变。本次调查数据显示，消费者接触休闲零食品牌渠道问题中“抖音、淘宝等直播平台”及“小红书、微博等明星达人推荐”两者占比分别为２２．２％和２１．９％，占比近五成，新媒体平台简单快捷的购物方式已成为消费者接触休闲零食品牌重要的渠道。

（四）　购买休闲零食成为　“新饮食习惯”

购买零食已成为消费者的日常习惯，数据显示有４８．４２％的消费者每月购买休闲零食２－３次。不仅如此，消费者追求的休闲零食也朝着具有功能性且更健康的方向发展，营养健康的零食正日益取代正餐，逐渐成为了消费者的新饮食习惯。

零食已成为很多消费者生活必不可少的一部分，消费者对健康的关注和对零食成分的了解，使得健康零食成为趋势，调查显示消费者对零食行业的认可度高，对食品安全的关注度高，更愿意选择口碑好的品牌。企业应将消费者放在首位，坚守食品安全，不断创新产品，保障消费者权益，提升消费者的购买信心，研究院也会持续关注，引导消费者注重食品营养和健康，也将协助企业产品、服务提升，优化行业健康发展。

目前市面上的休闲零食品种众多，哪些是更受消费者推荐呢？通过ＮＰＳ口碑调查，一方面休闲零食公司可以深入了解消费者的具体需求和偏好，提升产品和服务质量；另一方面消费者通过了解不同需求因素下的休闲零食的口碑推荐情况，以选择适合自己的休闲零食。

本次被纳入调查的休闲零食品牌共有１０个，具体见下表：

本次调查采用“消费者净推荐值指数”作为研究模型。ＮＰＳ（Ｎｅｔ　Ｐｒｏｍｏｔｅｒ　Ｓｃｏｒｅ）即顾客净推荐指数，它是最流行的顾客忠诚度分析指标，专注于顾客口碑如何影响企业成长。通过密切跟踪净推荐值，企业可以让自己更加成功。

ＮＰＳ口碑调查只问消费者两个问题：

提问１：你有多大可能把我们（或这个产品／服务／品牌）推荐给朋友或同事（０－１０分）？

提问２：为什么？

根据消费者打分，９－１０分为推荐者，７－８分为被动者，６分及以下为贬损者，推荐者百分比减去贬损者百分比即为ＮＰＳ口碑值。

调研过程

本次调研采用定点拦截访问＋网络调查两种方法进行采样。剔除“不符合被访条件、未完成全部题目”等不合格问卷，共收集１０００份有效样本。

一、各品牌ＮＰＳ情况对比

本次调查中，休闲零食品牌ＮＰＳ口碑净推荐值为２３．３０．其中，洽洽ＮＰＳ净推荐值排名第一，为２８．７５；其次是盐津铺子，为２７．１３；排名第三的是嘉士利，为２６．５２；推荐值较低的是来伊份，为１７．９８．

二、各因素推荐情况分析

（一）推荐原因对比

本次调查中，消费者推荐休闲零食品牌的主要原因是“食品质量安全”，推荐比例为２５．６５％；其次是“品牌口碑”，２４．１０％；排名第三的推荐原因是“品牌知名度”，为１３．８４％；推荐休闲零食品牌各因素中，最后一名的是“种类丰富程度”，为３．６８％，与排名第一推荐因素的比例相差较大。说明消费者对于休闲零食品牌的质量安全最为看重，休闲零食品牌在不断推广创新的过程中大多因自身品牌的质量安全而给消费者留下深刻印象。在人民生活水平不断提高的今天，也逐渐揭露出休闲零食品牌难以满足人们需求多元化的现象，在消费者不断提出新需求的过程中，也促使休闲零食品牌提升质量安全以及口碑。

三、消费者推荐情况专项分析

二级推荐因素分析主要是分析在不同的细分服务项中，不同休闲零食推荐者的推荐比例，并以休闲零食排名呈现分析结果，排名越靠前说明该休闲零食在某项细分服务中越能得到消费者的认可。

（一）在购买便利性上，盐津铺子、洽洽并列第一

在本次调查中，５．６１％的消费者在推荐因素中选择购买便利性。在该推荐原因中，盐津铺子与洽洽休闲零食品牌的消费者选择该推荐原因的占比最高，为１５．８５％；其次是良品铺子与嘉士利，均为１４．６３％。

调研发现，选择购买便利性推荐因素的消费者中，占有２６．７７％的消费者认为“付款下单方便”是选择该因素的重要原因，其次有２５．２０％的消费者认为“食品信息容易获得”是选择购买便利性作为推荐因素的重要原因，有２４．６７％的消费者则认为“店铺容易到达或网点容易搜索到”是他们选择购买便利性的主要因素。

（二）在销售价格方面，洽洽排名第一

本次调查中，９．４９％的消费者在推荐因素中选择销售价格。在该推荐原因中，洽洽休闲零食品牌选择该推荐原因的消费者占比最高，为１５．８８％；其次是盐津铺子，为１３．３６％，第三是良品铺子，为１２．６４％。

本次调查中，选择销售价格作为推荐因素的消费者中，占有５２．８０％的消费者认为商品性价比高是选择该因素的重要原因，其次有２３．８３％的消费者认为休闲零食品牌“商品促销手段吸引力强”是选择销售价格作为推荐因素的重要因素。

（三）在食品质量安全方面，盐津铺子排名第一

本次调查中，２５．６５％的消费者在推荐因素中选择食品质量安全，该推荐因素的选择占比最高。在该推荐原因中，盐津铺子选择该推荐原因的消费者占比最高，为１７．８９％；其次是天喔ＴＥＮＷＯＷ，为１２．１５％，第三是洽洽，为１１．４８％。

本次调查中，选择食品质量安全作为推荐因素的消费者中，有２８．６８％的消费者认为生产日期与保质期新鲜是选择该因素的重要原因，其次分别有２５．７５％、１９．８３％的消费者认为休闲零食品牌“生产厂家值得信赖”、“色泽、外观感官良好”是选择食品质量安全作为推荐因素的重要因素。

（四）在品牌口碑方面，盐津铺子排名第一

本次调查中，２４．１０％的消费者在推荐因素中选择品牌口碑。在该推荐原因中，盐津铺子选择该推荐原因的消费者占比最高，为１６．６９％；其次是洽洽，为１３．４１％，第三是親親，为１２．７０％。

本次调查中，选择品牌口碑作为推荐因素的消费者中，有３４．２４％的消费者认为休闲零食品牌“达人、明星等测评种草”是选择该因素的重要原因，其次分别有３３．９１％、１８．０２％的消费者认为休闲零食品牌“品牌负面新闻极少，让人信赖”、“亲朋好友强力推荐”，因此选择将休闲零食品牌的品牌口碑作为推荐因素。

（五）在品牌知名度方面，洽洽排名第一

本次调查中，１３．８４％的消费者在推荐因素中选择品牌知名度方面。在该推荐原因中，洽洽选择该推荐原因的消费者占比最高，为１７．０４％；其次是盐津铺子，为１６．０５％，第三是嘉士利，为１５．３１％。

本次调查中，选择休闲零食品牌知名度方面作为推荐因素的消费者中，有３８．１７％的消费者认为休闲零食品牌“有品牌影响力”是选择该因素的主要原因，其次分别有２５．７７％、２３．５２％的消费者认为休闲零食品牌“宣传推广力度大”、“行业内知晓率高”，因此选择将休闲零食品牌的品牌知名度方面作为推荐因素。

（六）在外观包装方面，洽洽排名第一

本次调查中，７．７４％的消费者在推荐因素中选择外观包装方面。在该推荐原因中，洽洽选择该推荐原因的消费者占比最高，为１７．１１％；其次是盐津铺子，为１６．２３％，第三是嘉士利，为１５．７９％。

本次调查中，选择外观包装作为推荐因素的消费者中，有３０．６１％的消费者认为休闲零食品牌“设计符合自己审美”是选择该因素的主要原因，其次分别有３０．３７％、２１．５０％的消费者认为休闲零食品牌“颜色搭配有吸引力”、“食品包装精致”，因此选择将休闲零食品牌的外观包装作为推荐因素。

（七）在客服、销售人员服务态度方面，盐津铺子排名第一

本次调查中，５．４２％的消费者在推荐因素中选择客服、销售人员服务态度。在该推荐原因中盐津铺子品牌的消费者选择该推荐原因的占比最高，为１７．６８％；其次是洽洽，为１４．６３％，第三是嘉士利，为１３．４１％。

本次调查中，选择休闲零食品牌的客服、销售人员服务态度方面作为推荐因素的消费者中，有３２．０９％的消费者认为休闲零食品牌的客服、销售人员“形象得体”是选择该因素的主要原因，其次分别有２３．３６％、２０．５６％的消费者认为休闲零食品牌的客服、销售人员“认真负责”及“服务态度好，礼貌有耐心”是推荐该因素的重要影响因素。

（八）在品牌功效方面，盐津铺子排名第一

本次调查中，４．０７％的消费者在推荐因素中选择品牌功效。在该推荐原因中，盐津铺子选择该推荐原因的消费者占比最高，为１９．８４％；其次是嘉士利和洽洽，均为１９．０５％。

本次调查中，选择品牌功效方面作为推荐因素的消费者中，有３８．６０％的消费者认为休闲零食品牌“零食营养价值高”是选择该因素的主要原因，其次分别有３１．５８％、２９．８２％的消费者认为休闲零食品牌“零食宣传理念新颖”、“零食健康（低脂、低糖、养颜、益智等）”，因此选择将品牌功效作为推荐因素。

（九）在种类丰富程度方面，嘉士利、洽洽并列排名第一

本次调查中，３．６８％的消费者在推荐因素中选择种类丰富程度。在该推荐原因中嘉士利、洽洽的消费者选择该推荐原因的占比最高，均为２０．７５％；其次是盐津铺子，为１６．０４％。

本次调查中，选择休闲零食品牌的种类丰富程度方面作为推荐因素的消费者中，有５０．９３％的消费者认为休闲零食品牌的“零食能够满足自身需求”是选择该因素的主要原因，其次分别有３１．６８％、１７．３９％的消费者认为休闲零食品牌“上新频率高”、“零食品类齐全”，因此选择将休闲零食品牌的种类丰富程度作为推荐因素。

休闲零食品牌消费者行为研究分析

（一）休闲零食种类受众情况对比分析

在本次调查中，我们针对消费者的不同喜好提出“请问您喜欢的休闲零食种类是什么”的问题，以此了解休闲零食不同种类的受众程度，进而提高休闲零食品牌顾客的忠诚度以及受欢迎度。

从调查结果中发现，在接受调查的消费者中，更多的倾向于“蜜饯果干”类休闲零食品牌，占比为５６．６％。有５１．９％的消费者表示“坚果炒货”类休闲零食会增加他们的购买几率，消费者对“糖果巧克力”类的关注点也较高，有３４．０％的支持率。

（二）休闲零食品牌接触渠道对比分析

本次调查中，有２７．５％的消费者是通过“超市、专卖店促销”接触到休闲零食品牌，占比排名第一；“电视、新闻广告”及“店员、客服推荐”渠道接触到休闲零食品牌的消费者占比较低，分别为６．２％和４．９％；而“抖音、淘宝等直播平台”及“小红书、微博等明星达人推荐”两者占比分别为２２．２％和２１．９％，总计超过三成，表明随着互联网的普及发展，新媒体已成为消费者接触休闲零食品牌的重要渠道。

（三）消费者购买休闲零食习惯分析对比

１．休闲零食购买频率对比分析

本次调查中，有４８．４２％的消费者每月购买休闲零食２－３次，该购买频率占比最多；其次是每周购买１－３次，占比为２６．２５％；然后是每周购买４－５次，占比为１０．１５％。

２．休闲零食消费金额对比分析

本次调查中，超过一半的消费者每次购买休闲零食的开销在１００－３００元之间，随着人民生活水平的不断提高，百姓们在休闲零食上面的开销也在逐步提高。其次，有１９．２５％的消费者单次购买休闲零食开销在５１－１００元。

３．消费者购买休闲零食动机对比分析

本次调查中，有２８．２１％的消费者购买休闲零食时为了“饮食习惯”；其次是为了“充饥、解馋”，这部分消费者占比为２５．３７％；购买休闲零食是为了“家人分享”的消费者数量排名第三，有２２．６０％。除此之外，有０．１３％的消费者有其他的购买动机，调查询问发现这部分消费者会因为有优惠券而购买休闲零食。

（四）消费者购买休闲零食考虑因素分析

本次调查中，超过一半的消费者在购买休闲零食时会优先考虑零食口味；其次，有４４．１％的消费者在购买休闲零食时会把外形包装作为重要考虑因素；消费者对于休闲零食价格的关注度也较高，有４１．１％的占比。

（五）各影响因素重要程度对比分析

本次调查中，通过询问消费者休闲零食各影响因素的重要程度，有９１．４％的消费者认为“零食口感”对购买休闲零食影响程度较高，排名第一；其次是零食质量，有８８．２％；选择零食包装重要的消费者有８７．２％，排名第三；而在调查中得知，各个影响因素中销售、客服的专业性及服务态度占比最低，为７２．０％。

消费提示

在选购休闲零食的时候，建议在官方渠道购买，产品的安全性以及产品品质方面相对更有保障；不要只关注小众、新奇产品。将食品安全放在首位，这关乎到生命安全，尽量选择品牌口碑好的产品；不盲目购买打折产品，避免掉入消费陷阱。